Indústria da mídia sentirá efeitos de AT&T e T-Mobile

A união entre operadoras de telecomunicações reduzirá gasto, mas a batalha dos anúncios com a Verizon e a Sprint poderá ser benéfica para o mercado

 

Quando o terceiro maior anunciante dos Estados Unidos, a AT&T, que gastou US$ 2,797 bilhões em 2009 com publicidade, faz uma oferta para adquirir uma outra empresa que gasta US$ 500 milhões localmente, a mídia mundial pode se preparar. Portanto, o lance de US$ 39 bilhões da AT&T pela T-Mobile pode significar menos dólares de anúncios para as empresas de mídia dos Estados Unidos. Se o negócio for aprovado pelas entidades norte-americanas.

Mas, não no início. Se a história serve de guia, as duas empresas - AT&T e T-Mobile -, provavelmente, ao longo do tempo, gastarão menos do que os US$ 2,7 bilhões investidos para gastos com mídia nos EUA no ano passado, conforme dados da Kantar Media.

Mas, até que a Federal Communication Commission (FCC) e o Departamento de Justiça dos Estados Unidos aprovem o acordo - o que deve demorar algum tempo -, as empresas de mídia poderão desfrutar de um pequeno aumento inicial de gastos com publicidade enquanto a nova empresa resultante da fusão tenta obter a aprovação final do negócio. Afinal, isso já aconteceu antes: os gastos da AT&T com anúncios, inclusive com pesquisas e despesas de marketing, atingiu um pico de US$ 3,43 bilhões em 2008, após a AT&T adquirir a operadora regional BellSouth, conforme os balanços financeiros. Isso reflete a absorção da marca Cingular, que a AT&T adquiriu ao formalizar o acordo com a BellSouth.

Se a AT&T e a T-Mobile se tornarem uma nova empresa, a AT&T terá que se resolver com os 34 milhões de assinantes da T-Mobile e mais os clientes potenciais que passarão a ser apenas clientes AT&T. (Da última vez, o slogan usado em fusão foi “Cingular é agora a nova AT&T”).

As despesas com anúncios da AT&T caíram para US$ 3,05 bilhões em 2008 e para US$ 2,789 bilhões em 2009, numa clara indicação de ganhos de eficiência encontrados a partir de uma marca publicitária. No entanto, os gastos subiram para quase US$ 3 bilhões no ano passado, o que reflete os gastos pesados para o lançamento do U-verse (serviço triple play da operadora).

O consolo é que as outras duas principais operadoras de telefonia móvel dos Estados Unidos - Verizon (gastos publicitários de US$ 3 bilhões em 2009, segundo maior anunciante dos Estados Unidos) e Sprint (gastos de US$ 1,5 bilhão em 2009, 16º. no ranking norte-americano) provavelmente não ficarão paradas. A Sprint já tem destacado sua posição de última colocada ante a união AT&T-T-Mobile.

Mercado reativo

O mercado de telecomunicações dos Estados Unidos é, tradicionalmente, altamente reativo. Foi assim na batalha de anúncios entre AT&T e Verizon sobre a 3G (terceira geração). Um novo líder wireless (AT&T + T-Mobile) pode significar que a Verizon e a Sprint aumentarão os gastos para combater o gigante. Para a Verizon, número 1 do país, a posição atual de “maior e mais confiável rede sem fio da América” vira sucata. Se o negócio se concretizar, a AT&T passará a ter 38% do market share dos Estados Unidos ante 31% da Verizon, segundo a comScore.

Ainda, há uma outra batalha em andamento, o que poderia equilibrar qualquer despesa com a fusão. A AT&T anunciou, no último domingo, seus planos para internet móvel 4G (quarta geração). A Verizon atualmente suporta o padrão 4G LTE, a tecnologia mais rápida de alta velocidade móvel atualmente. Mas, todos os operadoras reivindicam velocidades 4G e, com a aquisição da T-Mobile, a AT&T enfatiza o compromisso de implantar uma tecnologia semelhante à da Verizon. De qualquer forma, até que o negócio seja avaliado pelas autoridades dos Estados Unidos, os anúncios da T-Mobile continuam a circular como previsto.

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